ماذا تعرف عن حروب الكولا؟

 

في عام 1886 طور الصيدلي الأمريكي "جون بيمبرتون" مشروب كوكا كولا كدواء لأمراض الجهاز العصبي، حيث كان يحتوي على مادة الكوكايين من أوراق الكوكا ومادتي الكولا والكافيين من جوز الكولا.

 

Pepsi-Cola is the drink for you

وفي عام 1893 طور الصيدلي الأمريكي "كاليب برادهام" مشروب بيبسي كولا كدواء لآلام المعدة وعسر الهضم، حيث كان يحتوي على مادتي الكولا والكافيين بالإضافة إلى إنزيم البيبسين.

 

في عام 1886 تم إطلاق كوكا كولا على نطاق واسع في الولايات المتحدة على أنه "مشروب منعش ولذيذ، بالإضافة إلى كونه علاجا لجميع الحالات العصبية والصداع وآلام الأعصاب والهستيريا والاكتئاب".

 

بحلول عام 1902، أصبح كوكا كولا أشهر منتج في أمريكا، وفي عام 1903 تم إزالة الكوكايين منه، وفي عام 1915 قدمت كوكا كولا الزجاجة المشهورة الخاصة بها، والتي تحتوي على 6.5 أونصة (الأونصة = 30 ملليلتر تقريبا) من المشروب، وكان سعرها "نيكل" أي 5 سنتات أمريكية.

 

في عام 1939، ظهر إعلان في الراديو ليعلن عن إطلاق بيبسي كولا لزجاجتها الجديدة، وهي الزجاجة التي تحتوي على 12 أونصة، أي ضعف حجم زجاجة كوكا كولا تقريبا، وبنفس السعر، أي نيكل واحد أو 5 سنتات.

 

Pepsi-Cola hits the spot.

12 full ounces, that’s a lot.

Twice as much for a nickel, too.

Pepsi-Cola is the drink for you.

 

كانت كوكا كولا قد أنفقت وقتها 15 مليون دولار على إعلاناتها، بينما أنفقت بيبسي كولا  600 ألف دولار فقط على إعلانها الجديد، و لم تستطع كوكا كولا  الاستجابة والرد على الفور، فقد كانت هناك مئات الآلاف من آلات الكوكا كولا في الأسواق، والتي تعمل فقط على زجاجتها الصغيرة، مما جعل من المنافسة مع بيبسي في غاية الصعوبة وقتها، لتكتسح بيبسي كولا الأسواق في أمريكا، وليطلق على هذه الفترة اسم"جيل بيبسي – The Pepsi Generation"

 

أصبحت كل منتجات الكولا الحديثة الآن لا تحتوي على مستخلص جوز الكولا، بل أصبحت تضاف النكهة الخاصة بها استخدام السكر وحمض الستريك والفانيليا والقرفة وغيرها من المنكهات، ولكل ماركة تجارية خلطة خاصة تتميز به عن باقي المنتجات المنافسة.

 

إذن في أول مواجهة صريحة بين المتنافسين الكبيرين، ركزت بيبسي على ضرب الخصم في ميدان الحجم / السعر، أي تقديم كمية أكبر من المنتج، وصلت إلى الضعف تقريبا، لكن بنفس سعر المنافس، فكانت هذه وقتها ضربة قاضية بالنسبة لكوكا كولا.

 

ماذا تعرف عن حروب الكولا؟


استطاعت كوكا كولا فيما بعد إطلاق زجاجات سعة 10 و 12 و 26 أونصة، وقدمت بيبسي أيضا زجاجات مختلفة وبأسعار مختلفة، واستمرت المنافسة بين الاثنين في مجالات كثيرة، إلا في موضوع الحجم / السعر، فهناك الآن اتفاق ضمني بينهما على توحيد الحجم والسعر، وتكون المنافسة في مجالات أخرى، أهمها مثلا التواجد في أسواق وأماكن معينة، التنوع في تقديم المشروبات الغازية المكربنة وغير المكربنة، والمشروبات الخالية من الكولا والخالية من السكر، وتنوع العبوات من زجاجات وعلب...الخ الخ.

 

عندما ظهر مشروب الليمون المكربن "سفن أب" الخالي من الكولا، وأصبح مشروبا مفضلا لدى الكثيرين ممن لا يحبون الكولا، أو ممن تتعارض حالتهم الصحية معها أو يخافون من تأثيراتها السلبية، مثل الأطفال وكبار السن، كان على كل من كوكا كولا وبيبسي كولا أن تواجها المنافس الجديد.

 

أطلقت كوكا كولا وقتها مشروب كوكا كولا خالٍ من الكولا، ولكن لم ينجح هذا المشروب بالطبع، لأنه مستقر تماما في ذهن العميل أن الكوكا كولا يجب أن تحتوي على الكولا، فأوقفت الشركة ذلك المنتج وأطلقت مشروبها المختلف تماما والخالي من الكولا، وهو مشروب الليمون "سبرايت".

 

أما بيبسي كولا فقد لجأت إلى طريق آخر للمنافسة في هذا المجال، وهو طريق الاحتواء والشراكة، فحصلت على حقوق تصنيع وتوزيع سفن أب خارج الولايات المتحدة الأمريكية.

 

تبقى الوسيلة الأولى والأهم والأساسية في المنافسة بين المتنافسين الكبيرين هي الدعاية والإعلان، ووصلت حروب الدعاية والإعلان بينهما إلى حد الهجوم المباشر والمقارنة الصريحة، بينما أنه في الواقع لا توجد فروق جوهرية بين المنتجين، والموضوع كله يعتمد على خلق العميل المخلص للمنتج، وذلك على حسب موضع أو تمركز (Positioning) كل منهما في ذهن هذا العميل، ويعتمد هذا بدوره على قدرة كل من المتنافسين على تأسيس "ماركة مسجلة" أو ما يطلق عليه ”Branding"، لكل منهما، بحيث لا يرضى ذلك العميل المخلص عن مشروبه المفضل بديلا.

 

د. هاني سليمان

0/تعليق

أحدث أقدم