فورميلا
1 (Formula A) هي سلسلة من الفنادق الصغيرة أو النُزل أو الموتيلات (Motels) منتشرة في
أوروبا وأمريكا، ويرتادها عملاء يبحثون عن فنادق رخيصة للإقامة فيها لمدة يوم واحد
أو يومين بالكثير، وهم غالبًا يكونون من السياح العابرين الذي يقضون يوما أو يومين
في المدينة يغادرون بعدها سريعا إلى مدينة أخرى أو إلى بلد آخر، أو يكونون مثلا من
الشباب والطلبة الذي يقومون بجولة سياحية سريعة، ولا يمتلكون كثيرا من النقود التي
تمكنهم من الإقامة في فنادق كبيرة أو فاخرة.
فكرت
إدارة فنادق فورميلا 1 في نوعية عملائها المحتملين وكيف يفكرون وماذا يحتاجون،
فكانت نتيجة هذا التفكير والبحث والدراسة كالآتي:
-
تلك النوعية من العملاء والسياح أهم ما يحثون عنه هو "القيمة مقابل
المال"، أي يبحثون عن أفضل خدمة مقابل أقل سعر.
-
هؤلاء العملاء لا يمكثون في الفندق إلا وقت النوم فقط، وبقية اليوم يقضونه في
التجول في المدينة، ويتناولون طعامهم السريع والرخيص أثناء تجوالهم، كما يشترون ما
يلزمهم من سلع من المحلات الرخيصة الموجودة في شوارع المدينة.
-
إذن هؤلاء السياح أول ما يهمهم هو نوعية الغرف التي يقيمون فيها، من نظافتها
وهدوئها، وتوافر فراش مريح نظيف، بقضون فيها ليلة واحدة أو ليلتين على الأكثر.
-
وبالتالي، لا يهتم هؤلاء العملاء بفخامة الفندق نفسه، ولا بوجود بهو (لوبي) كبير
في مقدمة الفندق، ولا بتوافر مكتب استقبال كبير وموظفين يستقبلونه بحفاوة، ولا
يهتمون بالأثاث والمفروشات الفخمة التي تملأ الفندق، ولا بوجود مطعم يقدم الوجبات
الفاخرة، ولا بوجود بار أو محلات، ولا حتى بحجم الغرف، بقدر اهتمامهم بنوعية تلك
الغرف.
من
هنا جاء اختلاف نوعية الخدمة التي قدمتها فنادق فورميلا 1، فركزت إدارة الفنادق
فقط على ما يهم عميلها المحتمل، فلم تستثمر كثيرا في فخامة الفنادق ولا في وجود
بهو استقبال ولا في الأثاث والمفروشات ولا في المطاعم ولا البارات ولا في المحلات،
إنما ركزت كل اهتماماتها ووجهت كل استثماراتها إلى الغرف نفسها، فوفرت غرفا نظيفة
هادئة تحتوي على فراش مريح ونظيف، وربما تحتوي على ثلاجة صغيرة، يمكن للسائح أن
يضع فيها ما اشتراه من طعام ومشروبات حتى الصباح.
هكذا
قدمت فورميلا ا ما تقدمه فنادق النجمتين من نوعية الغرف، من نظافة وهدوء وفخامة،
ولكن بأسعار فنادق النجمة الواحدة، وربما أقل أيضا.
هكذا
ضربت فورميلا 1 عصفورين بحجر واحد، فنافست فنادق النجمة الواحدة والنجمتين معا
وتفوقت عليهما، وركزت فعلا على احتياج العميل، وهو القيمة مقابل التكلفة (Value
versus Cost).
فيما
بعد، نافست فنادق فورميلا 1 أيضا فنادق الثلاث نجمات والأربع نجمات، بنفس الطريقة،
وهي التركيز على أكثر ما يهم عملاء تلك الفنادق، ولكن بجودة أفضل وبتكلفة أقل.
في
الحقيقة، هذه هي الطريقة المثلى في التسويق، أو على الأقل هذا ما أعتقده أنا
شخصيا، وهو تقديم أفضل خدمة أو منتج من وجهة نظر العميل، بأفضل سعر أو تكلفة من
وجهة نظر العميل أيضا، وفي نفس الوقت يحقق هذا ربحا للمسوق.
من تعريفات التسويق التي أعجب بها كثيرا، هو
التعريف الذي قاله "فيليب كوتلر" أستاذ التسويق الأشهر، فقد قال أن
"التسويق هو تلبية الاحتياجات...بربح"، Meeting
needs…profitably، أي تلبية احتياجات وتحقيق رغبات العميل مع تحقيق ربح للمسوق أو
البائع.
ملحوظة
مهمة جدا: هذا الكلام لن تجده كثيرا في كتب التسويق، ولكن ستجده عند خبرء التسويق
فقط.
د. هاني سليمان
